Globalne trendy i uregulowania prawne ukierunkowane na wzmożoną ochronę środowiska naturalnego oraz ograniczenie szkodliwych emisji do atmosfery spowodowały wykładniczy wzrost liczby produktów ekologicznych, które są sprzedawane odbiorcom chętnym do przyłączenia się do mody na zrównoważony rozwój.
Praktyka stwarzania fałszywego wrażenia na temat wpływu produktu na środowisko lub jego zalet, co może wprowadzać konsumentów w błąd jest obecnie opisana zbiorowo w Unii Europejskiej (UE) jako greenwashing. Praktyki te są powszechnie uznawane zarówno za wprowadzające w błąd dla konsumentów, jak i szkodliwe dla środowiska w sposobie, w jaki zapobiegają rozwojowi konkurencji między firmami w celu tworzenia bardziej przyjaznych dla środowiska produktów. Zmniejsza zaufanie konsumentów i przedsiębiorstw do zrównoważonych praktyk biznesowych, produktów i usług, nawet jeśli są one rzeczywiście ekologiczne.
Planet Tracker, think tank zajmujący się zrównoważonymi finansami, skatalogował różne przejawy greenwashingu w sześciu kategoriach:
- Zielone światło: zwrócenie uwagi na konkretną działalność ekologiczną w celu odwrócenia uwagi od praktyk mniej przyjaznych dla środowiska.
- Greencrowding: przyłączenie się do grupowej inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju w celu nasycenia przestrzeni, a następnie postępu w tempie najwolniejszego uczestnika.
- Greenshifting: przerzucanie odpowiedzialności za odejście od negatywnych praktyk klimatycznych na konsumenta, zmniejszając poczucie odpowiedzialności firmy.
- Oznakowanie ekologiczne: opieranie się na wprowadzających w błąd etykietach produktów przyjaznych dla środowiska lub zrównoważonych w celu wykazania ekologicznych referencji.
- Greenrinsing: przesunięcie w czasie realizacji celów ekologicznych pod pozorem nadania im większego znaczenia, aby uzasadnić nieosiągnięcie celów transformacji.
- Greenhushing: decyzja o nieinformowaniu o zobowiązaniach w zakresie zrównoważonego rozwoju ze strachu lub złego przygotowania na krytykę.
Ze sprawozdań Komisji Europejskiej wynika, że 53 proc. twierdzeń dotyczących ekologiczności w UE jest niejasnych lub wprowadzających w błąd, a w 40 proc. przypadków brakuje dowodów. Luźne przepisy i niejasne normy pogłębiają problem, tworząc szarą strefę, pozostawiając miejsce na interpretację, a tym samym utrudniając organom regulacyjnym zajęcie się potencjalnymi naruszeniami fałszywych twierdzeń dotyczących ekologiczności. W odpowiedzi na te zjawiska m.in. na poziomie prawodawstwa UE przyjmowane są przepisy regulujące kwestię twierdzeń dotyczących ekologiczności, które mają zachęcać do rzeczywistych praktyk w zakresie zrównoważonego rozwoju, zwiększać wiarygodność twierdzeń dotyczących ekologiczności i karać greenwashing.
A. Dyrektywa Greenwashing
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (dalej: „dyrektywa Greenwashing”) ma na celu lepszą ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami. Weszła w życie 26 marca 2024 r., a państwa członkowskie muszą wprowadzić nowe przepisy do 27 września 2026 r.
Dyrektywa Greenwashing obejmuje wszystkie oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju, które odnoszą się do produktu, marki, firmy lub usługi świadczonej w kontekście biznes-konsument („B2C”). Zgodnie z dyrektywą oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju obejmują zarówno oświadczenia dotyczące środowiska jak i tak zwane oświadczenia dotyczące „cech społecznych”. Tak więc oprócz „greenwashingu” kwestie tzw. „bluewashingu” również mieszczą się w zakresie dyrektywy Greenwashing.
Dyrektywa Greenwashing wprowadza bardzo szeroką definicję „oświadczenia dotyczącego środowiska”. W szczególności stwierdza, że obejmuje ona:
jakikolwiek komunikat lub przedstawienie, które nie jest obowiązkowe na mocy prawa Unii lub prawa krajowego, w tym tekst, przedstawienie graficzne, graficzne lub symboliczne, w dowolnej formie, w tym etykiety, nazwy marek, nazwy firm lub nazwy produktów, w kontekście komunikacji handlowej; jeśli… stwierdza lub sugeruje, że produkt, kategoria produktów, marka lub przedsiębiorca ma:
- pozytywny wpływ na środowisko;
- brak wpływu na środowisko;
- jest mniej szkodliwy dla środowiska niż inne produkty, marki lub przedsiębiorcy; lub
- z czasem poprawił swój wpływ.
Ta szeroka definicja oświadczenia środowiskowego może obejmować oświadczenia związane ze zmianą klimatu, efektywnością energetyczną, gospodarką obiegu zamkniętego, zanieczyszczeniem lub różnorodnością biologiczną.
Dyrektywa Greenwashing zawiera wskazówki dotyczące sposobu definiowania oświadczeń dotyczących „cech społecznych”, ponieważ stwierdza, że należy je uważać za mające bardzo istotne znaczenie. W akapicie 3 wyjaśniono, że cechy społeczne produktu, firmy lub usługi mogą między innymi odnosić się do:
- jakości i uczciwości warunków pracy zaangażowanej siły roboczej (np. „brak pracy przymusowej”, „uczciwe wynagrodzenie”);
- poszanowania praw człowieka (np. „niekorzystanie z pracy przymusowej dzieci”);
- równe traktowanie i szanse dla wszystkich (np. „równowaga kobiet i mężczyzn na stanowiskach kierowniczych”, zobowiązania w zakresie strategii DEI (różnorodność, równość i włączenie));
- wkładu w inicjatywy społeczne (np. kampanie społeczne); lub
- zobowiązań etyczne (np. dobrostan zwierząt).
Poza tym dyrektywa Greenwashing wprowadza nowe przepisy dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd. W szczególności zgodnie z dyrektywą Greenwashing oświadczenie zostanie uznane za wprowadzające w błąd, jeśli:
- zawiera fałszywe informacje; lub
- zawiera prawidłowe informacje, ale wprowadza w błąd lub prawdopodobnie wprowadzi w błąd przeciętnego konsumenta w odniesieniu do, między innymi, głównych cech produktu, takich jak jego cechy środowiskowe lub społeczne; lub
- reklamuje nieistotne korzyści, które nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności.
Porównawcze oświadczenie będzie uważane za wprowadzające w błąd, jeśli nie będzie zawierało informacji o (i) metodzie porównania; (ii) porównywanych produktach; i (iii) dostawcach tych produktów. Może to utrudnić składanie porównawczych oświadczeń dotyczących środowiska, które często są składane bez określania porównywanych produktów (np. „bardziej zrównoważone”, „lepsze dla środowiska”).
Oświadczenie dotyczące środowiska związane z przyszłą wydajnością środowiskową firmy lub produktu (tzw. „przyszłe oświadczenia” lub „oświadczenia dotyczące przyszłości”) będzie wprowadzające w błąd, jeśli nie zawiera: (i) jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań określonych w planie wdrożenia; i (ii) mierzalnych i ograniczonych czasowo celów. Ponadto cele i plan wdrożenia powinny zostać zweryfikowane przez niezależną stronę trzecią i udostępnione konsumentom (np. za pośrednictwem kodów QR lub linków).
Poza tym dyrektywa Greenwashing precyzuje, co dokładnie uznawane jest za nieuczciwe praktyki handlowe tj.:
- Umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne.
- Stosowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla danego twierdzenia. Przykładami takich oświadczeń są: „przyjazne dla środowiska”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „biodegradowalne” lub podobne. Twierdzenia te mogą być użyte tylko wtedy, gdy są poparte dowodami wskazującymi, że faktycznie wpływają na poprawę efektywności ekologicznej w odniesieniu do konkretnej cechy środowiskowej. Ponadto zwroty takie jak „świadomy”, „zrównoważony” lub „odpowiedzialny”, również nie powinny być stosowane w kontekście twierdzeń środowiskowych, ponieważ odnoszą się do cech społecznych, a nie środowiskowych.
- Formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy. „Na przykład stwierdzenie »opakowanie przyjazne dla klimatu« byłoby oświadczeniem ogólnym, podczas gdy twierdzenie, że »100 % energii zużywanej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych« byłoby oświadczeniem szczególnym, które nie byłoby objęte tym zakazem, bez uszczerbku dla innych przepisów dyrektywy 2005/29/WE, które nadal mają zastosowanie do tych konkretnych oświadczeń” (motyw 9 dyrektywy (UE) 2024/825).”
- Twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych. Są to twierdzenia takie jak: „neutralne dla klimatu”, „korzystne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „ograniczony ślad węglowy” itp. Takie twierdzenia są dopuszczalne tylko wtedy, gdy oszczędność emisji opierają się na rzeczywistym oddziaływaniu danego produktu w całym cyklu życia, a nie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych na przykład przez sadzenie lasów przez firmę.
B. Green Claims Directive
Drugą kluczową inicjatywą Komisji Europejskiej w zakresie zielonych deklaracji jest projekt dyrektywy w sprawie uzasadniania i komunikowania wyraźnych twierdzeń dotyczących ekologiczności (dalej: „Green Claims Dirctive”), która będzie precyzowała warunki stosowania twierdzeń środowiskowych.
Green Claims Dirctive stanowi uzupełnienie dyrektywy Greenwashing. Te inicjatywy mają za zadanie wzmocnienie pozycji konsumentów w zielonej transformacji, oferując lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami i zwiększając przejrzystość informacji. Podczas gdy Green Claims Directive koncentruje się na uzasadnianiu oświadczeń dotyczących środowiska, dyrektywa Greenwashing przyjmuje szersze podejście. Ma ona na celu zakazanie wprowadzających w błąd oświadczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju zarówno w aspektach środowiskowych jak i społecznych, w tym kwestii takich jak uczciwy handel i praca przymusowa. Łącznie dyrektywy te ustanawiają kompleksowe ramy dla wszystkich oświadczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju w UE, zapewniając ujednolicone i zaktualizowane podejście do zwalczania oszukańczych praktyk marketingowych. Nadrzędnym celem jest promowanie większego zaufania i niezawodności – integralności środowiskowej – w przypadku ekologicznych i zrównoważonych produktów.
Kluczowe założenia Green Clamis Directive obejmują:
- Obowiązek uzasadniania oświadczeń środowiskowych:
Przedsiębiorstwa będą musiały przedstawić solidne, naukowe dowody na poparcie swoich twierdzeń ekologicznych. Oznacza to konieczność przeprowadzenia oceny cyklu życia produktu, uwzględniając wszystkie etapy – od pozyskania surowców po utylizację.
- Weryfikację przez niezależne podmioty:
Przed wprowadzeniem oświadczenia środowiskowego na rynek, będzie ono musiało zostać zweryfikowane przez akredytowaną, niezależną jednostkę certyfikującą. Ma to na celu zapewnienie obiektywności i eliminację potencjalnych konfliktów interesów.
- Transparentność komunikacji:
Informacje dotyczące oświadczeń środowiskowych muszą być łatwo dostępne dla konsumentów, zarówno w formie fizycznej, jak i online. Przedsiębiorstwa będą zobowiązane do regularnej aktualizacji tych informacji, co najmniej co pięć lat, aby zapewnić ich aktualność i dokładność.
- Regulację systemów oznakowania ekologicznego:
Dyrektywa wprowadza minimalne kryteria dla systemów oznakowania ekologicznego, aby zapobiec proliferacji prywatnych oznaczeń, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Nowe systemy będą musiały spełniać określone standardy transparentności, obiektywności i niezależności.
- Wyłączenia dla mikroprzedsiębiorstw:
Firmy zatrudniające mniej niż 10 pracowników i osiągające roczny obrót poniżej 2 milionów euro będą zwolnione z niektórych wymogów dyrektywy, chyba że zdecydują się dobrowolnie je spełniać.
- Sankcje za nieprzestrzeganie przepisów:
Państwa członkowskie będą zobowiązane do ustanowienia skutecznych, proporcjonalnych i odstraszających sankcji za naruszenie przepisów dyrektywy. Proponuje się, aby kary finansowe wynosiły co najmniej 4% rocznego obrotu przedsiębiorstwa na danym rynku.
Dr Michał Lewandowski