Strategia określa i formalizuje sposób realizacji celów przedsiębiorstwa. Jednocześnie strategia jest wzorcem działania, który w sposób dynamiczny pokonuje trudności, jakie napotykają przedsiębiorstwa na drodze swojego rozwoju. Właściwie opracowana strategia powinna umożliwiać budowanie przewagi konkurencyjnej na rynku, postrzeganej jako działalność przedsiębiorstwa, obejmująca wszystkie obszary jego działania wraz z całym łańcuchem wartości.
Podstawowym celem konwencjonalnej strategii biznesowej jest wytwarzanie wartości ekonomicznej – ogólnie zysków – w perspektywie krótko- i średnioterminowej. Strategie te mają na celu tworzenie wartości dla wąskiej grupy interesariuszy – przede wszystkim właścicieli i akcjonariuszy.
To wąskie spojrzenie na strategię ulega obecnie zmianie. Przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu opracowują strategie, które integrują cele i zadania w zakresie zrównoważonego rozwoju. Strategie te mają na celu nie tylko ograniczenie negatywnych skutków społecznych i środowiskowych, ale także umożliwienie przedsiębiorstwom wywierania pozytywnego i regenerującego wpływu na społeczeństwo i przyrodę.
Konkurowanie w zmiennych warunkach biznesowych wymaga wyboru przez przedsiębiorstwa odpowiednich strategii. Jednakże złożoność otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstw i niepewność biznesu utrudnia tworzenie skutecznych strategii. W tym kontekście wyłania się strategia zrównoważonego rozwoju, która integruje cele ekonomiczne, społeczne i środowiskowe przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Najczęściej w literaturze strategia zrównoważonego rozwoju definiowana jest jako strategia zaprojektowana w celu zapewnienia organizacjom długoterminowej przewagi konkurencyjnej poprzez wykorzystanie zewnętrznych możliwości i minimalizację zewnętrznych zagrożeń we wszystkich trzech wymiarach zrównoważonego rozwoju.
Trzy filary zrównoważonego rozwoju to tzw. 3P:
Społeczeństwo – czyli ludzie (ang. „People”)
Środowisko – czyli planeta (ang. „Planet)
Dochód (ang. „Profit”).
Ideę zrównoważonego rozwoju trafnie oddaje zdanie z Raportu Światowej Komisji ds. Środowiska i Rozwoju z 1987 r. Nasza wspólna przyszłość: „zrównoważony rozwój to taki rozwój, w którym potrzeby obecnego pokolenia mogą być zaspokojone bez umniejszania szans przyszłych pokoleń na ich zaspokojenie”.
Zrównoważony rozwój oznacza zatem w założeniu utrzymywanie się przedsiębiorstwa na określonym poziomie przez czas nieokreślony. Jeśli zastosujemy to pojęcie w kontekście biznesowym, zdefiniujemy zrównoważony biznes jako organizację działającą w nieskończoność. Nieokreśloność i nieuchwytność tej koncepcji powodowała, iż przez lata zaczynała ona ulegać rozmyciu.
Aby znów nadać praktyczny wymiar zrównoważonemu rozwojowi w centrum uwagi znalazły się kryteria środowiskowe (E), społeczne (S) i zarządcze(G). Ramy ESG zostały pierwotnie opracowane dla inwestorów, ale pojęcie to zaczęło ewoluować przez lata. Dziś ESG jest synonimem zrównoważonego rozwoju biznesu, choć wymienne używanie tych dwóch terminów jest błędne. Jednakże ESG okazuje się bardziej odpowiednią koncepcją dla przedsiębiorstw z jasnym zestawem zasad. Konkretne kryteria określone w ramach ESG mają na celu zdefiniowanie systemów środowiskowych, społecznych i zarządzania jako zrównoważonych.
E – Enviromnet – wymiar ekologiczny zrównoważonej strategii dotyczący działań środowiskowych, które powodują lub zapobiegają wpływom organizacji na środowisko. Obejmuje on między innymi wpływ organizacji na zmianę klimatu (poprzez emisje gazów cieplarnianych), zarządzanie ryzykiem i szansami związanymi z klimatem, wykorzystanie energii, wody i innych zasobów, zarządzanie zanieczyszczeniami i odpadami oraz wpływ na bioróżnorodność i środowisko naturalne.
S – Social – wymiar strategii odnoszący się do tego, w jaki sposób organizacja wpływa na ludzi w jej otoczeniu – pracowników, klientów, dostawców, społeczności lokalne i innych interesariuszy – oraz w jaki sposób oni mogą oddziaływać na firmę. Obejmuje to między innymi takie kwestie, jak warunki pracy zarówno we własnej działalności jak i w łańcuchu dostaw, bezpieczeństwo i higienę pracy, różnorodność i inkluzywność, poszanowanie praw człowieka, a także wpływ na społeczności lokalne i użytkowników końcowych.
G – Governance – wymiar strategii odnoszący się tworzenia ładu korporacyjnego w organizacji czyli budowania odpowiedniej struktury zarządu przedsiębiorstwa, respektowania praw udziałowców, respektowania obowiązków informacyjnych względem wszystkich udziałowców, a także zagwarantowania niezależności decyzyjnej.
Zrównoważony biznes, czyli model ESG, to nowoczesne podejście do biznesu. Zrównoważony biznes i wynikające z niego ramy ESG opierają się na idei, że długoterminowy sukces biznesowy zależy od wdrożenia właściwych systemów środowiskowych i społecznych.
Stworzenie zrównoważonej, sprawiedliwej i godziwej gospodarki będzie wymagało fundamentalnych zmian w sposobie działania przedsiębiorstw, gdyż to one ponoszą odpowiedzialność za wiele problemów społecznych i środowiskowych dotykających obecnie społeczeństwo.
Kontynuowanie dotychczasowego postępowania i marnowanie ograniczonych zasobów, tworzenie nadmiernych ilości odpadów i nadmierna emisja gazów cieplarnianych powodują, zagrożenie dla stabilności i bezpieczeństwu ludzkości.
Przy obecnej trajektorii ludzkiej działalności gospodarczej w ciągu następnego pokolenia nasza planeta może zmienić się nie do poznania. Dlatego zrównoważony rozwój powinien być nieodłącznym elementem biznesu.
Każda firma ma moc tworzenia rozwiązań i napędzania trwałych zmian. Jednak każda firma potrzebuje silnego wsparcia ekonomicznego, aby wesprzeć tę zmianę. Zrównoważony model biznesowy i ESG nie lekceważą znaczenia wyników finansowych. Modele te koncentrują się na optymalizacji strategii biznesowej pod kątem środowiska, społeczeństwa ludzkiego i dobrobytu gospodarczego. Mając to na uwadze, istnieje coraz więcej dowodów wskazujących, że skuteczna strategia zrównoważonego rozwoju zwiększy zyski i stwarza nowe możliwości.
Na przykład badanie Deutsche Bank wykazało, że spółki o wysokich ratingach ESG radziły sobie lepiej niż rynek w średnim (5 lat) i długim okresie (5-10 lat). Na poparcie tych ustaleń raport Morningstar U.S. Sustainability Leaders Index z 2021 r. wykazał, że firmy z najlepszymi wynikami w zakresie ESG uzyskały o 33,3% wyższą stopę zwrotu w ciągu jednego roku, pokonując szerszy rynek amerykański o ponad 8%. Badanie przeprowadzone przez Accenture w 2022 r. zawiera aktualizację tych ustaleń i stwierdza, że spółki o wysokich ocenach w zakresie wyników ESG mogły pochwalić się średnimi marżami operacyjnymi, które były 3,7 razy wyższe niż firmy osiągające gorsze wyniki w zakresie ESG. Oznaczało to, że takie firmy wyprzedziły słabsze spółki pod względem wyników ESG 2,6 razy. Co więcej, raporty pokazują, że spółki w rankingu Carbon Disclosure Leadership osiągnęły znacznie lepsze wyniki niż spółki z listy FTSE Global 500.
Zrównoważony rozwój może zatem umożliwiać stworzenie wartości biznesowej zapewniającej długoterminowe zyski, a to dlatego, że zrównoważony biznes jest zbudowany z myślą o trwałości.
Zrównoważony biznes spełnia również potrzeby klientów. Według raportu Cone Communications 63% Amerykanów chce, aby korporacje wprowadzały pozytywne zmiany środowiskowe i społeczne. Ponadto:
-
- 87% amerykańskich konsumentów wspiera marki, które opowiadają się za kwestiami, na których im zależy.
-
- 76% Amerykanów oczekuje, że firmy podejmą działania przeciwko zmianom klimatycznym.
-
- 73% Amerykanów przestałoby kupować od firmy, która wykazuje brak zainteresowania podejmowaniem pozytywnych kroków w celu rozwiązania kryzysu klimatycznego.
Menadżerowie zaczynają rozumieć, że współcześni konsumenci — zwłaszcza Milenialsi i Pokolenie Z — szukają czegoś więcej niż tylko transakcyjnych relacji z firmami. Niezależnie od tego co kupują, konsumenci coraz częściej wymagają, aby firmy wniosły swój wkład w zmniejszenie ich wpływu na środowisko.
Według badania Deloitte Global Millennial Survey 2019, więcej niż jedna czwarta pokolenia Milenialsów i Pokolenia Z uważa, że firmy powinny starać się łagodzić skutki zmian klimatycznych spowodowanych przez człowieka oraz chronić i poprawiać środowisko.
Zrównoważony biznes spełnia również oczekiwania inwestorów. Według Gartner Research, w 2020 roku 85% inwestorów uwzględniało w swoich decyzjach czynniki ESG. Ponadto 91% banków monitoruje wyniki inwestycji w zakresie ESG.
Potwierdzają to wyniki badania EY Global Institutional Investor Survey przeprowadzonego w 2021 r., zgodnie z którym 74% inwestorów instytucjonalnych jest bardziej skłonnych do zbycia spółek o słabych wynikach w zakresie zrównoważonego rozwoju. W tym samym badaniu 90% inwestorów stwierdziło, że przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych zwracałoby większą uwagę na wyniki firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Zrównoważony biznes pozwala przyciągnąć najlepszych pracowników na rynku. Zgodnie z przywołanym badaniem Global Millennial Survey 2019, około 40% pokolenia Millenialsów podjęło pracę ze względu na referencje firmy dotyczące zrównoważonego rozwoju i zdecydowałoby się na obniżkę wynagrodzenia, aby pracować w firmie odpowiedzialnej za środowisko.
Co więcej, wdrożenie strategii zorientowanej na zrównoważony rozwój nadaje pracownikom sens ich pracy, co z kolei angażuje pracowników, utrzymuje motywację zespołu i zwiększa produktywność. Na przykład 89% kadry kierowniczej wierzy, że organizacja mająca wspólny cel zapewni pracownikom najwyższą satysfakcję.
Ponadto element społeczny zrównoważonego modelu biznesowego ma na celu wspieranie dobrego samopoczucia pracowników. Oferowanie godziwych wynagrodzeń, spełnianie wymogów bezpieczeństwa i higieny pracy oraz zapewnianie równowagi między życiem zawodowym a prywatnym – żeby wymienić tylko kilka – to inicjatywy, które mogą prowadzić do zwiększenia odporności, lepszego zaangażowania pracowników, ograniczenia absencji chorobowej oraz zwiększenia wydajności i produktywności zespołów.
Zrównoważone strategie biznesowe pomagają obniżyć koszty prowadzenia działalności. Z godnie z badaniem McKinsey & Company 33% przedsiębiorstw wdraża strategię zrównoważonego rozwoju, aby poprawić efektywność operacyjną i obniżyć koszty. Mając to na uwadze, według McKinsey poprawa wydajności może z kolei zwiększyć zyski operacyjne aż o 60%.
Demonstrując te wartości procentowe w prawdziwym życiu, firmie Nike zmniejszyła ilość surowców i czas pracy potrzebny do wykonania każdego buta, dzięki czemu miliony ton odpadów nie tylko trafiły na składowiska, ale także firma wydaje mniej na transport, materiały i utylizację odpadów.
Co więcej, strategia zrównoważonego rozwoju uwzględnia presję legislacyjną, pomagając przedsiębiorstwom wyprzedzać wymagania dotyczące zgodności z przepisami. Proaktywne przedsiębiorstwa, które wdrażają prawodawstwo dotyczące wpływu na klimat – a także inne normy środowiskowe i społeczne – są lepiej przygotowane do poradzenia sobie z zaostrzeniem przepisów i związanym z tym czasem i wysiłkiem związanym z gromadzeniem i przesyłaniem danych. Ponadto posiadanie dobrze zaplanowanej zrównoważonej strategii mającej na celu np. obniżenie emisji może np. wpłynąć na obniżenie kosztów wynikających z podniesienia podatków od emisji dwutlenku węgla.
Zrównoważony biznes wpływa poza tym na lepsza reputację przedsiębiorstwa. Ludzie postrzegają zrównoważony rozwój jako zaletę. Oznacza to, że firmy, które wykazują wartości ekologiczne i społeczne, budują popularną i pozytywną reputację marki. Jedną z najbardziej renomowanych firm stosująca się do zasad społecznej odpowiedzialności biznesu jest Lego. Lego zmieniło strategię, tworząc swoje podstawowe produkty i opakowania z materiałów zrównoważonych, takich jak liście i trzcina cukrowa. Dzięki tej strategicznej wizji reputacja firmy gwałtownie wzrosła.
Na przeciwległym krańcu spektrum nieprzestrzeganie właściwych praktyk społecznych i środowiskowych stwarza znaczne ryzyko biznesowe. Każda katastrofa w obszarze public relations będzie kosztować firmę pieniądze oraz może zrujnować wizerunek organizacji.
Wdrożenie zrównoważonej strategii biznesowej również pomaga przedsiębiorstwom wejść na nowe rynki, a jednocześnie rozszerzyć działalność na istniejące. Poza tym wpływa wydajnie na innowacyjność w zakresie tworzenia nowych rozwiązań wspomagających zrównoważony rozwój. Na przykład marka kosmetyczna Ethique zaprojektowała szampony w kostkach, aby wyeliminować potrzebę stosowania plastikowych opakowań. Coraz więcej firm wykorzystuje zrównoważony rozwój jako atut sprzedaży i podstawowej oferty biznesowej.
Zrównoważony rozwój poprawia jakość naszego życia, chroni nasz ekosystem i chroni zasoby naturalne dla przyszłych pokoleń. W zakresie przedsiębiorstw zrównoważony rozwój wiąże się z holistycznym podejściem organizacji, uwzględniającym wszystko, od produkcji, przez logistykę, po obsługę klienta.
Zrównoważony rozwój będzie odgrywał bardzo ważną rolę w nadchodzących latach, a jego osadzenie w centrum strategii korporacyjnej będzie miało kluczowe znaczenie. Nadanie wagi zrównoważonemu rozwojowi jest niezbędne, aby sprostać presji inwestorów, wymaganiom konsumentów, wymogom regulacyjnym, pozyskiwaniu talentów i aby zapewnić zwiększoną produktywność.
Dr Michał Lewandowski
e-mail: michal.lewandowski@greenindustry.pl